การนำทฤษฎีไปใช้งาน
2. บริษัทขนาดใหญ่ที่สามารถหลีกเลี่ยง Disruption ได้ คริสเต็นเซ่นสรุปได้ว่าวิธีเดียวที่ บริษัทขนาดใหญ่ที่เน้น Sustaining Innovation สามารถหลีกเลี่ยงการ Disruption ได้คือแยกตัวออกมาตั้งบริษัทขนาดเล็ก หรือสตาร์ทอัพอีกแห่งหนึ่งที่อยู่ห่างไกลจากสำนักงานใหญ่ เพื่อเริ่มต้นผลิตสินค้าใหม่ในระดับล่างของตลาด และมีความเป็นอิสระเพียงพอที่จะละเว้นการปฏิบัติที่ถือว่าเหมาะสมสำหรับบริษัทแม่ แต่ในทางปฏิบัติความเป็นอิสระแทบจะไม่เกิดขึ้น เพราะจะเกิดคำถามมากมายจากบริษัทแม่ เช่น ทำไมต้องจ้างพนักงานใหม่ หรือ ไม่มีเหตุผลที่คุณจะเปิดโรงงานแห่งใหม่ซึ่งห่างไกลออกไปโดยผู้จัดการของบริษัทใหม่ไม่สามารถรับประโยชน์จากคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญจากบริษัทแม่ได้ ที่จริงเหตุผลของการแยกตัวและจัดตั้งบริษัทขึ้นมาใหม่นั้นก็เพื่อหลีกเลี่ยงการรับคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญของบริษัทแม่ แต่ทำไมผู้บริหารส่วนใหญ่จึงมองไม่เห็นและตัดสินใจในแบบเดียวกันคือเดินไปติดกับดักของ Sustaining Innovation
คริสเต็นเซ่นให้เหตุผลว่า การที่บริษัทส่วนใหญ่มองไม่เห็นกับดัก เพราะผู้จัดการได้รับการสอนในช่วง 40 ปีที่ผ่านมาว่า การวัดความสำเร็จของการประกอบธุรกิจ ต้องวัดเป็นสัดส่วน (Ratio) ไม่ใช่วัดอยู่ในรูปของจำนวน ตัวอย่างการวัดแบบสัดส่วน เช่น ผลตอบแทนจากสินทรัพย์สุทธิ (ROA) หรืออัตรากำไรขั้นต้นหรืออัตราผลตอบแทนภายใน (IRR) เป็นต้น ตัวเลขสัดส่วนเป็นตัววัดความสำเร็จของธุรกิจที่ผู้เชี่ยวชาญทางด้านการเงิน และอาจารย์สอนวิชาการเงินในโรงเรียนธุรกิจทั่วโลกใช้ในการวิเคราะห์ผลตอบแทนด้านการเงิน โดยมีแนวคิดว่าสิ่งสำคัญที่สุดไม่ใช่ผลกำไรที่เป็นเม็ดเงินที่คุณสร้างขึ้นมา แต่เป็นเปอร์เซ็นต์ของผลกำไรที่คุณทำในการลงทุนแต่ละดอลลาร์ ความเชื่อดังกล่าวเป็นแรงผลักดันให้ผู้จัดการเลิกการผลิตสินค้าที่มีปริมาณมากแต่มีกำไรต่ำ นี่คือเหตุผลที่เขาเรียกคำสอนใหม่ด้านการเงินว่า Church of New Finance ดังนั้นตัววัดความสำเร็จของธุรกิจจึงเป็นสิ่งท้าทายสำหรับนักวิชาการในการค้นคว้าและวิจัยตัววัดใหม่
3. กลยุทธ์ของสตาร์ทอัพ ทฤษฎีทำนายว่าสตาร์ทอัพมีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จสูงหากใช้ Low-end Disruption Strategy โจมตีตลาดล่างของผู้ครองตลาดรายใหญ่ หรือใช้ New-Market Disruption Strategy นำเสนอขายสินค้าในตลาดใหม่ที่ยังไม่เคยมีผู้บริโภคมาก่อน สิ่งที่ต้องพิจารณาไปด้วยพร้อม ๆ กันคือรูปแบบธุรกิจ (Business Model)[2] ที่นำเสนอสินค้าในราคาถูกสำหรับลูกค้าจำนวนมากที่ต้องการสินค้าประเภทใช้งานง่าย และราคาประหยัด คริสเต็นเซ่นนำเสนอว่า รูปแบบธุรกิจมี 4 องค์ประกอบที่สำคัญ คือ คุณค่าที่นำเสนอลูกค้า (Value Proposition) สูตรในการทำกำไร (Profit Formula) ทรัพยากร (Resources) และกระบวนการ (Processes)
4.การทดสอบความคิด (Idea) ว่ามีศักยภาพมีโอกาสเป็น New-Market Disruption สามารถทำได้ 3ประการคือ 1) มีผู้คนจำนวนมากที่ยังไม่มีเงิน อุปกรณ์ หรือทักษะในการทำสิ่งนี้ให้กับตนเอง จึงไม่เคยได้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ หากต้องการใช้ ต้องจ่ายเงินให้กับคนที่มีความชำนาญมากกว่าเป็นผู้ดำเนินการ 2) หากต้องการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ลูกค้าจะต้องไปที่ศูนย์กลางซึ่งไม่สะดวก 3) นวัตกรรมนั้น Disrupt บริษัทที่ครอบครองตลาดในอุตสาหกรรมทุกราย
5.การทดสอบความคิด (Idea) ว่ามีศักยภาพมีโอกาสเป็น Low-end Disruption สามารถทำได้ 3 ประการคือ 1) มีลูกค้าที่อยู่ระดับล่างสุดของตลาดยินดีที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ (Performance) น้อยกว่า (แต่ดีพอ) ถ้าราคาต่ำกว่า 2) เราสามารถสร้างรูปแบบธุรกิจที่ช่วยให้เรายังได้รับผลกำไรที่เพียงพอจากการขายผลิตภัณฑ์และบริการในราคาถูกให้ลูกค้าในระดับล่างของตลาด 3) นวัตกรรมนั้น Disrupt บริษัทที่ครอบครองตลาดในอุตสาหกรรมทุกราย
Notes
[1] How can we beat our most powerful competitors? From The Innovator’s Solution (2003). Page 55
[2] Business Model มี 3 ประเภท ได้แก่ 1) Solution Shop ซึงให้คำปรึกษากับลูกค้าและมีรายได้จากค่าธรรมเนียมการให้บริการ 2) Process Model เป็นธุรกิจที่เพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า ได้ค่าบริการจากค่าธรรมเนียมการใช้สินค้าและบริการ 3) Network Model เป็นธุรกิจที่ได้ประโยชน์จากการเพิ่มสมาชิก คิดค่าบริการจากค่าสมาชิก –The Innovator’s Dilemma (1997)
[3] Executives must answer three sets of questions to determine whether an idea has disruptive potential. The first set explore weather the idea can become a new market-disruption. For this to happen, at least one and generally both of two questions must be answered affirmatively:
Is there any large population of people who historically have not had money, equipment, or skill to do this thing for themselves, and as a result, have gone without it altogether or have needed to pay some one with more expertise to do it for them?
The second set of questions explore the potential for a low-end disruption. This is possible if these two questions can be answered affirmatively:
Are there the customer at the low end of the market who would be happy to purchase a product with less (but good enough) performance if they could get it they could get it at a lower price.?
Can we create a business model that enable us to earn attractive profits at the discount prices required to win the business of these overserved customer at the low end?
Once an innovation passes the new or market or low-end test, there is still a third critical question, or litmus test, to answer affirmatively:
Is the innovation disruptive to all of the significant incumbent firms in the industry? If it appear to be sustaining to one or more significant players in the industry, then the odds will be stacked in that firm's favor, and the entrant is unlikely to win. Source: The innovator's Solution (2003)
ความคิดเห็น