Disruptive Innovation (Part 5)

การนำทฤษฎีไปใช้งาน (ต่อ)

6. Integrate or Outsource?[1] 

ทฤษฎี Disruptive Innovation ยังสามารถนำไปช่วยองค์กรตัดสินใจในเรื่องขอบเขตของธุรกิจ (Scope) ในหนังสือ The Innovator’s Solution อธิบายว่า ผู้บริหารส่วนใหญ่ถูกสอนให้เชื่อว่า หากเป็นธุรกิจที่เราไม่มีความชำนาญควรให้คนอื่นทำ และธุรกิจไหนเราชำนาญหรือเป็นความสามารถหลักเราควรเก็บไว้ดำเนินการเอง (Integration) ความเชื่อดังกล่าวอาจนำไปสู่ความผิดพลาดอย่างมหันต์ได้ โดยยกตัวอย่าง ไอบีเอ็ม (International Business Machines-- IBM) ตัดสินใจเอาท์ซอร์ส (Outsource) ให้ อินเทล ผลิตไมโครโพรเซสเซอร์และให้ไมโครซอฟท์พัฒนาซอฟแวร์ชุดปฏิบัติการ (Operating System) โดย IBM เลือกทำงานหลักที่ถือว่าเป็นความสามารถหลักขององค์กรคือ ออกแบบ ประกอบ ทำการตลาด และบริการลูกค้า การตัดสินใจเช่นนั้นทำให้ในที่สุด IBM ต้องตัดธุรกิจคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลออกไป

คริสเต็นเซ่น และเรย์นอร์[2] อธิบายว่า ควรตั้งคำถามว่า วันนี้และในอนาคตเราต้องมีความเชี่ยวชาญเรื่องอะไรที่ลูกค้าเห็นว่ามีความสำคัญ ในการตอบคำถามเริ่มด้วยวิธีการ The Job-to-be done approach[3] โดยมีหลักคิดว่าลูกค้าจะไม่ซื้อสินค้าถ้าไม่ได้ช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้า[4] จากนั้นก็ตัดสินใจที่จะพัฒนาสินค้าโดยวิธีการ integration หรือ outsource ซึ่งขึ้นอยู่กับเหตุการณ์แวดล้อม เราเลือก Integration เมื่ออยู่ในเหตุการณ์แวดล้อมที่สินค้ายังไม่ดีพอ (not good enough) และเลือก outsource หรือ dis-integration หรือ specialization เมื่อเหตุการณ์แวดล้อมอยู่ในสภาพที่สินค้าดีเกินพอ (more than good enough)

เหตุผลที่เลือกพัฒนาสินค้าแบบ Integration เพราะไม่มีข้อจำกัดทางวิศวกรรม วิศวกร นักออกแบบ และนักพัฒนาสามารถทำงานเต็มศักยภาพ แต่การผลิตแบบนี้มีข้อเสียคือหากแก้ไขต้องแก้ไขทั้งหมดเพราะเอาต์พุตจะเป็นอินพุตของอันถัดไป ซึ่งต้องพึ่งกันและกัน (Interdependent Architecture)[5] ส่วนการเอาท์ซอร์ส จะเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบในลักษณะมอดูลาร์ (Modularization)[6] ที่มีข้อดีคือหากมีการแก้ไขสามารถทำได้รวดเร็วเพราะแต่ละฟังก์ชันมีความเป็นอิสระต่อกัน แต่มีข้อจำกัดทางวิศวกรรมเพราะต้องออกแบบ ตามมาตรฐานหรือข้อกำหนดรายละเอียด ซึ่งทำให้จำกัดขีดความสามารถและอาจทำให้สินค้าล้าหลังคู่แข่ง

การที่เข้าใจเหตุการณ์แวดล้อม ทำให้สามารถกำหนดกลยุทธ์ได้อย่างเหมาะสม หากโลกเป็นการแข่งขันแบบ Modular การเป็นผู้ผลิตชิ้นส่วนหรือประกอบชิ้นส่วนเป็นโซลูชั่นที่เหมาะสม หากโลกเป็นการแข่งขันแบบ Interdependent ที่ทุกอย่างต้องพึ่งพาซึ่งกันและกัน การใช้งานและความน่าเชื่อถือ (functionality and reliability) ยังไม่ดีพอ การทำงานแบบแยกส่วนไม่สามารถแก้ปัญหาได้ การทราบเหตุและผลนี้ ทำให้เราสามารถทำนายได้ว่าธุรกิจอะไรจะสำเร็จหรือล้มเหลว อยู่ที่การตัดสินใจของผู้จัดการว่าจะเลือกแข่งขันด้วยสถาปัตยกรรมแบบ Modular หรือ Interdependent ในสถานการณ์ที่เหมาะสมหรือไม่[7]

---

[1] [2] [7] Clayton M. Christensen and Michael E. Raynor. The Innovator’s Solution . Harvard Business School Press. Boston. Massachusetts, 2003

[3] คริสเต็นเซ่น กล่าวว่า การวิเคราะห์ลูกค้าไม่ใช่หาค่าสหสัมพันธ์  (Co-relation) ของลักษณะนิสัย การศึกษา หรือลักษณะประชากร (demographic)กับการตัดสินใจซื้อสินค้า แต่เป็นเรื่องของเหตุและผล (causality) ที่ คริสเต็นเซ่น เรียกว่า “The Job to be done” ซึ่ง เป็นหนึ่งเรื่องที่ คริสเต็นเซ่นอยู่ระหว่างการพัฒนาเป็นทฤษฎี นอกจากนี้ยังมีเครื่องมือที่อยู่ระหว่างการศึกษา ค้นคว้าและวิจัยเป็นทฤษฎีที่ใช้ในการบริหารจัดการ เช่น the tools of cooperation, merger and Acquisition, the school of experience, competing against  non-consumption, measuring profitability or success, the strategy process, what is a company capable of doing? –The process of research, [online] access at: https://www.youtube.com/watch?v=WJzYTxXH7R0&feature=youtu.be

[4] คริสเต็นเซ่น อธิบายว่า งานอะไรที่ต้องทำให้สำเร็จ (The job to be Done) เป็นสิ่งที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าเพราะต้องการใช้สินค้ามาช่วยแก้ปัญหาหรืองานของลูกค้า  (What job customers need to be done) เช่น เมื่อเราต้องการซื้อเฟอร์นิเจอร์มาตกแต่งห้องให้แล้วเสร็จในวันนี้  สิ่งที่เราคิดคือสินค้าตัวไหนที่มาช่วยเราทำงานให้สำเร็จให้ทันเวลา ลูกค้าบางคนจะนึกถึงอีเกีย (Ikea) ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าคิดออกว่า มาช่วยทำงานตกแต่งบ้านให้สำเร็จได้ ด้วยเฟอร์นิเจอร์ที่มีการออกแบบที่มีสไตล์ทันสมัย และเหมาะกับหนุ่มสาวที่ มีรายได้ไม่มากนัก

[5] คำว่า Interdependent Architecture หมายถึง สถาปัตยกรรมแบบพึ่งพาซึ่งกันและกัน การทำที่ดีที่สุดในการใช้ทรัพยากร (Optimization)ในแง่ของการทำงาน (Functionality) และความน่าเชื่อถือ (Reliability)  ในที่นี้ Interdependent Architecture มีความหมายเดียวกับ (Optimization) หรือสถาปัตยกรรมที่เป็นกรรมสิทธิ์ (Proprietary Architecture) เช่น IOS เป็น Proprietary software ของ แอปเปิล สถาปัตยกรรมแบบพึ่งพาซึ่งกันและกันเพิ่มประสิทธิภาพในแง่ของการทำงานและความน่าเชื่อถือ

[6] การแยกชิ้นงานออกเป็นส่วนๆ สามารถนำมารวมได้ภายหลัง เป็นการใช้ทรัพยากรอย่างดีที่สุด (Optimization)ในแง่ของ ความยืดหยุ่น