The Theory of Disruptive Innovation (Part 1)

The Theory of Disruptive Innovation

เอกสารฉบับนี้จัดทำขึ้นเพื่อใช้ประกอบการสอนวิชา Strategy เพื่อให้นักศึกษาเข้าใจแนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับ Disruptive Innovation และสามารถนำทฤษฎีมาประยุกต์ใช้ในการตัดสินใจสร้างกลยุทธ์การเติบโตด้วยนวัตกรรม เนื้อหาส่วนใหญ่ได้มาจากหนังสือของ เคลย์ตัน คริสเต็นเซ่น (Clayton M. Christensen) และการบรรยายของ คริสเต็นเซ่น ในสถานที่ต่าง ๆในช่วงปี 2011-2018[1]

เคลย์ตัน คริสเต็นเซ่น (Clayton M. Christensen) เป็นศาสตราจารย์สอนหนังสือที่ โรงเรียนธุรกิจฮาร์วาร์ด (Harvard Business School) มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด เขาโด่งดังด้วยทฤษฎี Disruptive innovation ซึ่งเขียนไว้ในหนังสือเล่มแรกชื่อ The Innovator’s Dilemma (1997)[1] ทฤษฎี "นวัตกรรม Disruption” เป็นแนวคิดธุรกิจที่มีอิทธิพลมากที่สุดในช่วงต้นศตวรรษที่ 21[2] แอนดี้ โกรฟ ซีอีโอของอินเทล (Intel) กล่าวสรรเสริญว่า "The Innovator's Dilemma" เป็นหนังสือที่สำคัญที่สุดที่เขาอ่านมาในรอบสิบปี สตีฟ จอบส์ ยอมรับว่าเขาได้รับอิทธิพลอย่างลึกซึ้งจากหนังสือของคริสเต็นเซ่น บิล เกตต์ กล่าวว่าทฤษฎีของ คริสเต็นเซ่น กลายเป็นสิ่งที่จำเป็นในการพิจารณาการลงทุนทุกครั้ง นอกจากนี้ เขายังเขียนหนังสือเกี่ยวกับนวัตกรรม อีกหลายเล่ม เช่น The Innovator’ s Solution (2003), Disrupting Class (2008) Innovator's Prescription (2009) The Innovative University (2011) Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice (2016) นอกจากเป็นนักวิชาการแล้ว เขายังมีประสบการณ์ด้านการทำธุรกิจโดยจัดตั้งบริษัทอินไซด์ ทำหน้าที่ให้คำปรึกษาแก่บริษัทในการสร้างการเติบโตด้วยนวัตกรรม ก่อนจะเปลี่ยนวิถีชีวิตมาเป็นอาจารย์สอนหนังสือ

คริสเต็นเซ่น ใช้เวลากว่า 20 ปีในการค้นหาคำตอบให้กับคำถามสำคัญ 2 ข้อคือ 1) ทำไมบริษัทขนาดใหญ่ที่เคยประสบความสำเร็จมาหลายปีและถือว่าเป็นบริษัทที่ดีที่สุดจึงประสบความล้มเหลว และไม่สามารถรักษาตำแหน่งความเป็นผู้นำ ไว้ได้ 2) หากเราเป็นสตาร์ทอัพ (Startup) เราจะทำอย่างไรจึงจะชนะบริษัทขนาดใหญ่ได้ ทั้งนี้จากการศึกษาและวิจัยพบว่า บริษัทยักษ์ใหญ่ที่มีทรัพยากรมหาศาล แม้ทำทุกอย่างถูกต้องตามหลักการของธุรกิจคือผลิตสินค้าสนองความต้องการของลูกค้าและลงทุนในธุรกิจที่มีกำไร ก็ยังคงสูญเสียความเป็นผู้นำในตลาดหรือแม้กระทั่งล้มเหลวได้ คริสเต็นเซ่น อธิบายว่า แรงผลักดันให้บริษัทขนาดใหญ่ตัดสินใจสร้างการเติบโตด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยนวัตกรรมให้ดีขึ้นอย่างไม่หยุดยั้งเกิดจากการมุ่งแสวงหากำไร ทั้งนี้เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มที่มีความต้องการสูงและเป็นกลุ่มที่มีรายได้สูงซึ่งอยู่ส่วนบนของตลาด (High-end market) โดยละเลยลูกค้าที่อยู่ส่วนล่างของตลาดซึ่งมักมีรายได้น้อย และต้องการผลิตภัณฑ์พื้นฐานที่ใช้งานง่ายและราคาถูก คริสเต็นเซ่น เรียกวิธีการสร้างนวัตกรรมแบบนี้ว่า Sustaining innovation

ผู้ประกอบการรายใหม่ที่เพิ่งเข้าตลาด (New entrant) หรือ สตาร์ทอัพ (Startup) เข้าแข่งขันในส่วนล่างของตลาดที่ผู้ประกอบการรายใหญ่ละเลยหรือไม่สนใจ ด้วยนวัตกรรมใหม่ เสนอผลิตภัณฑ์พื้นฐาน ใช้งานง่าย ราคาถูก หรือสร้างตลาดใหม่โดยขายผลิตภัณฑ์ให้ประชาชาชนส่วนใหญ่ที่ไม่เคยบริโภคสินค้านั้น ๆ มาก่อน ซึ่งอาจจะเกิดจากไม่ความสะดวกในการซื้อและใช้บริการ หรือไม่สามารถจ่ายได้เพราะมีราคาแพง ในระยะเริ่มต้น ผลิตภัณฑ์ของสตาร์ทอัพ มักมีคุณภาพไม่สู้ดี ถ้าเปรียบเทียบกันในเรื่องของ ประสิทธิภาพ/ลักษณะ/คุณภาพ/การใช้งาน (Performance) แต่ต่อมามีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยนวัตกรรมใหม่จนสามารถแข่งขันกับผู้ประกอบการรายใหญ่ในตลาดบนได้ หรือสามารถดึงลูกค้าที่อยู่ในตลาดล่างให้มาใช้ผลิตภัณฑ์ของสตาร์ทอัพได้ จนท้ายที่สุด สามารถขับไล่ผู้ประกอบการที่ครองตลาดเดิมให้ออกจากตลาดได้ คริสเต็นเซ่น เรียกวิธีการสร้างนวัตกรรมแบบนี้ว่า Disruptive Innovation ตัวอย่างเช่น โรงงานเหล็กขนาดเล็ก (Steel mini mill) ผลิตเหล็กเส้นที่มีคุณภาพต่ำ (Rebar) ใช้ในงานก่อสร้าง และต่อมาปรับปรุงเทคโนโลยีจนสามารถผลิตแผ่นเหล็ก (Sheet steel) คุณภาพสูง ที่ใช้ในวงการอุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าและ รถยนต์ โรงงานขนาดเล็กสามารถขับไล่บริษัทผลิตเหล็กกล้าแบบบูรณาการหรือแบบครบวงจร (Integrated steel mill) ที่เคยครอบครองตลาดอยู่ก่อนออกจากอุตสาหกรรมเหล็กกล้าได้ในที่สุด หลักคิดดังกล่าวกลายเป็นทฤษฎีที่ผู้จัดการและซีอีโอทั่วโลกต้องเปลี่ยนความคิดเกี่ยวกับการเติบโตและนวัตกรรมใหม่[1] 

คริสเต็นเซ่น อธิบายว่า สถานการณ์ที่เกิดขึ้นกับบริษัทขนาดใหญ่ที่มุ่งเน้นการพัฒนาสินค้าด้วย Sustaining Innovation เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของกลุ่มลูกค้าในตลาดระดับบนซึ่งมีรายได้สูง ต้องเผชิญกับบริษัทขนาดเล็กที่ใช้ Disruptive Innovation เข้ามาเสนอขายสินค้าขั้นพื้นฐานให้กลุ่มลูกค้าในตลาดระดับล่างที่บริษัทขนาดใหญ่ละเลย บริษัทต้องเลือกตัดสินใจว่าจะยังคงผลิตสินค้าที่มีคุณภาพดีกว่า เพื่อตอบสนองต่อลูกค้าที่ยินดีจ่ายในราคาที่สูงกว่า หรือจะผลิตสินค้าพื้นฐานที่มีคุณภาพต่ำกว่า ราคาถูกกว่า สำหรับลูกค้าในตลาดระดับล่างที่มีความสามารถในการจ่ายน้อยกว่า บริษัทขนาดใหญ่ส่วนใหญ่ยังคงตัดสินใจเลือกที่จะผลิตสินค้าที่มีคุณภาพดีกว่าสำหรับกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูง ซึ่งท้ายที่สุดก็ต้องประสบความล้มเหลวเพราะคู่แข่งขันรายใหม่พัฒนาสินค้าที่มีคุณภาพดีขึ้นเรื่อย ๆ จนกระทั่ง บริษัทใหญ่ที่ครองตลาดมาเป็นระยะเวลานานต้องพ่ายแพ้และออกจากตลาดไป คริสเต็นเซ่น เรียกสถานการณ์นี้ว่า Innovator's Dilemma[1] 

Disruptive Innovation Model

Source: Clayton M. Christensen, Michael Raynor, and Rory Mcdonald. From “What is Disruptive Innovation?, December”, HBR, 2015

รูปภาพที่ 1 The Disruptive Innovation Model

รูปภาพที่ 1 แสดง ความแตกต่างกันของวิถีทางของประสิทธิภาพของสินค้า (เส้นสีแดง ซึ่งแสดงการปรับปรุงสินค้าตามกาลเวลา [Product performance trajectories]) และวิถีทางของความต้องการของลูกค้าตามกาลเวลา (เส้นสีน้ำเงินแสดงความเต็มใจของลูกค้าที่จ่ายสำหรับประสิทธิภาพของสินค้า [Performance customers will pay for]) เมื่อผู้ประกอบการรายเดิมเสนอสินค้าที่มีคุณภาพสูงกว่า (เส้นสีแดงด้านบน) เพื่อตอบสนองต่อลูกค้าด้านบนของตลาด (ซึ่งมีกำไรสูงสุด) ประสิทธิภาพของสินค้าดังกล่าวเกินความต้องการของลูกค้าด้านล่างของตลาดและลูกค้าหลักจำนวนมาก การทำแบบนี้เปิดช่องให้ผู้ประกอบการรายใหม่ (new entrants) ปรับปรุงประสิทธิภาพสินค้าและเคลื่อนสู่ตลาดบน (ที่ซึ่งสามารถทำกำไรได้สูงสุดเหมือนกัน) และท้าทายผู้ครอบครองตลาดรายเดิม

ทฤษฎี Disruptive Innovation แสดงการเกิด Disruption ว่าเป็นกระบวนการที่บริษัทขนาดเล็กหรือสตาร์ทอัพที่มีทรัพยากรน้อยกว่าสามารถท้าทายบริษัทขนาดใหญ่ได้สำเร็จ โดยเฉพาะเมื่อบริษัทขนาดใหญ่มุ่งปรับปรุงสินค้าที่มีความต้องการมากที่สุด (มีกำไรมากที่สุด) โดยให้ประสิทธิภาพของสินค้าเกินความต้องการของลูกค้าบางกลุ่มและไม่สนใจลูกค้าบางกลุ่ม บริษัทขนาดเล็กเริ่มเข้ามา Disrupt ที่ด้านล่างของตลาดโดยบริษัทขนาดใหญ่ไม่ทันสังเกต เสนอสินค้าในส่วนที่รายใหญ่ละเลย ด้วยราคาที่ต่ำกว่า บริษัทขนาดใหญ่ยังคงแสวงหากำไรจากกลุ่มลูกค้าที่ต้องการมากกว่า และไม่ตั้งใจตอบโต้ ต่อมาบริษัทขนาดเล็กเคลื่อนสู่ด้านบนของตลาด เสนอขายสินค้าตามความต้องการของกลุ่มลูกค้าหลักในตลาดบน โดยมีความได้เปรียบจากต้นทุนที่ถูกกว่า Disruption เกิดขึ้นเมื่อลูกค้าหลักของธุรกิจขนาดใหญ่หันมาซื้อสินค้าของสตาร์ทอัพจำนวนมาก คริสเต็นเซ่น กล่าวว่าไม่ใช่รายใหญ่ไม่สร้างนวัตกรรม แต่พวกเขาใช้เวลาไปกับการพัฒนาสินค้าให้ดีกว่าเพื่อลูกค้ากลุ่มเดิม ซึ่งเขาเรียกว่า Sustaining Innovation ตามเส้นสีแดงด้านบน (รูปภาพที่ 1 ) ซึ่งแสดงการปรับปรุงสินค้าตามกาลเวลาของผู้ประกอบการที่ครองตลาด (Incumbent sustaining trajectory) ส่วนเส้นสีแดงด้านล่างเป็นการพัฒนาสินค้าของผู้ประกอบการรายใหม่หรือสตาร์ทอัพ

---

[1] Clayton M. Christensen, The Innovator ‘s Dilemma, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 1997