การนำทฤษฎีไปใช้งาน (ต่อ) 6. Integrate or Outsource? [1] ทฤษฎี Disruptive Innovation ยังสามารถนำไปช่วยองค์กรตัดสินใจในเรื่องขอบเขตของธุรกิจ (Scope) ในหนังสือ The Innovator’s Solution อธิบายว่า ผู้บริหารส่วนใหญ่ถูกสอนให้เชื่อว่า หากเป็นธุรกิจที่เราไม่มีความชำนาญควรให้คนอื่นทำ และธุรกิจไหนเราชำนาญหรือเป็นความสามารถหลักเราควรเก็บไว้ดำเนินการเอง (Integration) ความเชื่อดังกล่าวอาจนำไปสู่ความผิดพลาดอย่างมหันต์ได้ โดยยกตัวอย่าง ไอบีเอ็ม (International Business Machines-- IBM) ตัดสินใจเอาท์ซอร์ส (Outsource) ให้ อินเทล ผลิตไมโครโพรเซสเซอร์และให้ไมโครซอฟท์พัฒนาซอฟแวร์ชุดปฏิบัติการ (Operating System) โดย IBM เลือกทำงานหลักที่ถือว่าเป็นความสามารถหลักขององค์กรคือ ออกแบบ ประกอบ ทำการตลาด และบริการลูกค้า การตัดสินใจเช่นนั้นทำให้ในที่สุด IBM ต้องตัดธุรกิจคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลออกไป คริสเต็นเซ่น และเรย์นอร์ [2] อธิบายว่า ควรตั้งคำถามว่า วันนี้และในอนาคตเราต้องมีความเชี่ยวชาญเรื่องอะไรที่ลูกค้าเห็นว่ามีความสำคัญ ในการตอบคำถามเริ่มด้วยวิธีการ The Job-to-be done approach [3] โดยมีหลักคิดว่
การนำทฤษฎีไปใช้งาน 1. Disruption is a Theory เป็น Conceptual Model ของเหตุและผลที่ทำให้สามารถคาดเดาผลของการแข่งขันในสถานการณ์ต่าง ๆ ได้ดีขึ้น ความไม่สมดุลของแรงจูงใจที่เกิดขึ้นจากทฤษฎีนี้ เป็นแรงผลักดันทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นตามปกติวิสัยและมีผลต่อนักธุรกิจทุกคนตลอดเวลา ในอดีตแรงผลักดันนี้สามารถล้มผู้นำอุตสาหกรรมได้ตลอดเวลาเมื่อผู้ประกอบการรายใหม่สามารถควบคุมตลาดได้ เพราะว่า Disruptive strategy สามารถคาดการณ์ได้ว่าผู้ครอบครองตลาดจะทำในสิ่งที่อยู่ในความสนใจที่คิดว่าดีที่สุด และเร่งด่วนที่สุดของพวกเขา คือสร้างความพอใจให้กับลูกค้าที่สำคัญที่สุดและการลงทุนในสิ่งที่มีผลกำไรมากที่สุด ในโลกของการแสวงหาผลกำไร การกระทำดังกล่าวถือว่าเป็นเรื่องปกติวิสัย แต่ไม่ใช่ทุกความคิดสร้างสรรค์จะเปลี่ยนรูปเป็น Disruptive strategy ได้ถ้าสถานการณ์ในขณะนั้นไม่เอื้ออำนวย ในสถานการณ์เช่นนี้จึงเป็นโอกาสของบริษัทที่อยู่ในตลาด โอกาสที่ผู้แข่งขันรายใหม่จะประสบความสำเร็จด้วยกลยุทธ์ Sustaining Innovation เป็นเรื่องยาก การ Disruption ไม่ได้รับประกันความสำเร็จ แต่จะช่วยให้ผู้แข่งขันรายใหม่สามารถเอาชนะผู้ครองตลาดรายเดิ