Peter Drucker ปรมาจารย์ด้านบริหารจัดการเขียนไว้หลายปีว่า องค์กรที่ทำธุรกิจมีหน้าที่พื้นฐานอยู่ 2 ประการคือการตลาดและนวัตกรรม นอกนั้นเป็นรายละเอียด บทบาทหลักของการตลาดในองค์กรคือจัดทำกระบวนการที่สร้างคุณค่าให้กับลูกค้าที่องค์กรคัดเลือก คุณค่าถูกสร้างให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า ดังนั้นองค์กรต้องทำธุรกิจจากการสร้างคุณค่าหรือประโยชน์ให้กับลูกค้า ไม่ใช่ทำธุรกิจจากการผลิตสินค้าที่องค์กรต้องการขาย
เมื่อสร้างคุณค่าให้ลูกค้า องค์กรก็จะได้รับประโยชน์จากเงินที่ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการ ดังนั้น เพื่อให้องค์กรสามารถแข่งขันในธุรกิจได้ องค์กรต้องรักษาลูกค้าและเพิ่มลูกค้าใหม่ได้ องค์กรต้องมีการปรับปรุงกระบวนการสร้างคุณค่า กำหนดคุณค่า รักษาคุณค่าอยู่ตลอดเวลา กระบวนการทำงานตามกรอบการทำงานแบบนี้ เรียกว่า กลยุทธ์การตลาด (Marketing strategy) กลยุทธ์การตลาดประกอบด้วย 2 กิจกรรมหลักคือ 1) เลือกตลาดเป้าหมายและกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย 2) กำหนดแผนกิจกรรมการตลาดที่ให้บรรลุตามตำแหน่งทางตลาดที่ต้องการ
กระบวนการการพัฒนากลยุทธ์การตลาดประกอบด้วย 4 ขั้นตอน
ขั้นตอนที่1. การวิเคราะห์ตลาด (Marketing Analysis) กิจกรรมของขั้นตอนนี้ประกอบด้วย 5 C
Customer Analysis หมายถึง การวิเคราะห์ความต้องการลูกค้าว่า อะไรคือความต้องการของลูกค้าที่เราต้องสนองความพึงพอใจ เราต้องเข้าใจ ลักษณะพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อและการใช้งานของลูกค้า
Company analysis หมายถึง การวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็ง เพื่อเราว่าองค์กรต้องผลิตอะไรทีเรามีความถนัด และต้องทราบว่าเราต้องมี ความรู้ความสามารถ ทักษะ ด้านไหน ทีองค์กรจำเป็นต้องมี เพื่อสนองตอบความต้องการลูกค้า
Competitive Analysis หมายถึง การวิเคราะห์การแข่งขันว่าใครคือคู่แข่งขันของเราในการตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเดียวกัน และต้องรู้จุดอ่อนจุดแข็งของคู่แข่งขัน เพื่อองค์กรจะได้ชนะการแข่งขัน เช่น สร้างความแตกต่างจากลูกค้า หรือมีต้นทุนที่ถูกกว่า
Collaborators Analysis หมายถึง การวิเคราะห์ความร่วมมือว่า ใครคือพันธมิตรที่จะช่วยเราและทำอย่างไรจะจูงใจให้เขามาช่วย ซึ่งต้องเข้าใจสมรรถนะของพันธมิตร โดยการประเมินความสามารถ เป้าหมาย ตำแหน่งในการแข่งขัน ประสิทธิภาพและผลการดำเนินธุรกิจของพันธมิตร เป็นต้น
Context Analysis หมายถึง การวิเคราะห์บริบท เพื่อทราบถึงสิ่งแวดล้อม วัฒนธรรมการบริโภค แนวโน้มของเทคโนโลยี กฎหมาย และข้อจำกัดในการทำธุรกิจ
ขั้นตอนที่ 2. การสร้างคุณค่า (Creating Value) กิจกรรมของขั้นตอนนี้ประกอบด้วย การทำ STP และ Marketing Mix
STP:
การแบ่งกลุ่มลูกค้า (Marketing Segmentation)
การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Target Market selection)
การวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์และบริการ (Product and service Positioning)
Marketing Mix (The 4P’s):
ผลิตภัณฑ์และบริการ (Product & service)
สถานที่/ช่องทางจำหน่าย (Place/Channels)
การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ (Promotion)
การกำหนดราคา (Pricing)
ขั้นตอนที่ 3. Capturing value หมายถึง การกำหนดคุณค่าผ่านการกำหนดราคา ซึ่งเป็น P ตัวที่ 4 ของ Marketing Mix เมื่อองค์กรสร้างคุณค่าโดยกำหนด Segment ของตลาด เลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และวางตำแหน่งของสินค้า และบริการ ผลิตสินค้าและบริการ จัดช่องทางจำหน่าย และมีแผนการโปรโมชั่นแล้ว เราต้องกำหนดราคาตามคุณค่าในสายตาลูกค้า โดย ลูกค้ายินดีจะจ่าย เพราะมีความรู้สึกคุ้มค่า
ขั้นตอนที่ 4. Sustaining value หมายถึง การรักษาคุณค่าให้คงอยู้ตลอดไปในสายตาลูกค้า กิจกรรมของขั้นตอนนี้ประกอบด้วย 1) การหาลูกค้าใหม่และ 2) การรักษาลูกค้าเก่า
แหล่งที่มา Note on Marketing Strategy, Harvard Business School, 2000
เมื่อสร้างคุณค่าให้ลูกค้า องค์กรก็จะได้รับประโยชน์จากเงินที่ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการ ดังนั้น เพื่อให้องค์กรสามารถแข่งขันในธุรกิจได้ องค์กรต้องรักษาลูกค้าและเพิ่มลูกค้าใหม่ได้ องค์กรต้องมีการปรับปรุงกระบวนการสร้างคุณค่า กำหนดคุณค่า รักษาคุณค่าอยู่ตลอดเวลา กระบวนการทำงานตามกรอบการทำงานแบบนี้ เรียกว่า กลยุทธ์การตลาด (Marketing strategy) กลยุทธ์การตลาดประกอบด้วย 2 กิจกรรมหลักคือ 1) เลือกตลาดเป้าหมายและกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย 2) กำหนดแผนกิจกรรมการตลาดที่ให้บรรลุตามตำแหน่งทางตลาดที่ต้องการ
กระบวนการการพัฒนากลยุทธ์การตลาดประกอบด้วย 4 ขั้นตอน
ขั้นตอนที่1. การวิเคราะห์ตลาด (Marketing Analysis) กิจกรรมของขั้นตอนนี้ประกอบด้วย 5 C
Customer Analysis หมายถึง การวิเคราะห์ความต้องการลูกค้าว่า อะไรคือความต้องการของลูกค้าที่เราต้องสนองความพึงพอใจ เราต้องเข้าใจ ลักษณะพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อและการใช้งานของลูกค้า
Company analysis หมายถึง การวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็ง เพื่อเราว่าองค์กรต้องผลิตอะไรทีเรามีความถนัด และต้องทราบว่าเราต้องมี ความรู้ความสามารถ ทักษะ ด้านไหน ทีองค์กรจำเป็นต้องมี เพื่อสนองตอบความต้องการลูกค้า
Competitive Analysis หมายถึง การวิเคราะห์การแข่งขันว่าใครคือคู่แข่งขันของเราในการตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเดียวกัน และต้องรู้จุดอ่อนจุดแข็งของคู่แข่งขัน เพื่อองค์กรจะได้ชนะการแข่งขัน เช่น สร้างความแตกต่างจากลูกค้า หรือมีต้นทุนที่ถูกกว่า
Collaborators Analysis หมายถึง การวิเคราะห์ความร่วมมือว่า ใครคือพันธมิตรที่จะช่วยเราและทำอย่างไรจะจูงใจให้เขามาช่วย ซึ่งต้องเข้าใจสมรรถนะของพันธมิตร โดยการประเมินความสามารถ เป้าหมาย ตำแหน่งในการแข่งขัน ประสิทธิภาพและผลการดำเนินธุรกิจของพันธมิตร เป็นต้น
Context Analysis หมายถึง การวิเคราะห์บริบท เพื่อทราบถึงสิ่งแวดล้อม วัฒนธรรมการบริโภค แนวโน้มของเทคโนโลยี กฎหมาย และข้อจำกัดในการทำธุรกิจ
ขั้นตอนที่ 2. การสร้างคุณค่า (Creating Value) กิจกรรมของขั้นตอนนี้ประกอบด้วย การทำ STP และ Marketing Mix
STP:
การแบ่งกลุ่มลูกค้า (Marketing Segmentation)
การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Target Market selection)
การวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์และบริการ (Product and service Positioning)
Marketing Mix (The 4P’s):
ผลิตภัณฑ์และบริการ (Product & service)
สถานที่/ช่องทางจำหน่าย (Place/Channels)
การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ (Promotion)
การกำหนดราคา (Pricing)
ขั้นตอนที่ 3. Capturing value หมายถึง การกำหนดคุณค่าผ่านการกำหนดราคา ซึ่งเป็น P ตัวที่ 4 ของ Marketing Mix เมื่อองค์กรสร้างคุณค่าโดยกำหนด Segment ของตลาด เลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และวางตำแหน่งของสินค้า และบริการ ผลิตสินค้าและบริการ จัดช่องทางจำหน่าย และมีแผนการโปรโมชั่นแล้ว เราต้องกำหนดราคาตามคุณค่าในสายตาลูกค้า โดย ลูกค้ายินดีจะจ่าย เพราะมีความรู้สึกคุ้มค่า
ขั้นตอนที่ 4. Sustaining value หมายถึง การรักษาคุณค่าให้คงอยู้ตลอดไปในสายตาลูกค้า กิจกรรมของขั้นตอนนี้ประกอบด้วย 1) การหาลูกค้าใหม่และ 2) การรักษาลูกค้าเก่า
แหล่งที่มา Note on Marketing Strategy, Harvard Business School, 2000
ความคิดเห็น