เมื่อเราถามว่าลูกค้าคือใคร เรามักจะได้ตอบว่า เราให้บริการทั้งลูกค้าทั้งภายนอกและภายใน เช่น ภายนอก ได้แก่ ผู้ซื้อ ผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ผู้ตัดสินใจซื้อ ส่วนภายใน ได้แก่ พนักงานเป็นต้น
ปัญหาที่เรามักมองข้ามไปก็คือ ลูกค้าหลักของเราคือใคร เหตุที่ต้องให้ความสำคัญต่อลูกค้าหลักเพราะเราต้องการให้องค์กรมุ่งเน้นและสร้างคุณค่าแก่ลูกค้า โดยการให้บริการที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า หากเราไม่มุ่งเน้นลูกค้าหลัก องค์กรก็จะสิ้นเปลืองทั้งเวลาและทรัพยากร ทำให้เราสร้างคุณค่าไม่ตรงกับความต้องการกับลูกค้า ผลกระทบต่อองค์กร คือ องค์กรก็จะไม่เติบโต หรือไม่สามารถอยู่รอดได้
เราลองมาฟังแนวคิดของ Peter Drucker กูรูด้านการบริหารจัดการ ว่าท่านกล่าวถึงลูกค้าอย่างไร ท่านเคยพูดไว้เมื่อกว่า 40 ปีที่แล้วว่า วัตถุประสงค์ของบริษัท คือการหาลูกค้า เพราะกำไรมาจากลูกค้า Jack Welch ก็กล่าวแก่พนักงานบริษัท GE ว่า คนที่รับประกันงานของเราคือลูกค้าเท่านั้น
Peter Drucker ท่านแบ่งลูกค้าขององค์กรที่ไม่แสวงกำไร หรือองค์กรเพื่อสังคม เป็น 2 ประเภทคือลูกค้าหลัก (primary customer) และ ลูกค้าที่ช่วยสนับสนุน (supporting customers) ซึ่งสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้ทั้งองค์กรแสวงหากำไรและองค์กรภาคสังคม
ลูกค้าหลัก (primary customer) Peter Drucker ให้ความหมายลูกค้าหลักว่า คือผู้ที่ชีวิตเปลี่ยนไปตามงานขององค์กร เมื่อองค์กรเราประสบความสำเร็จ ลูกค้าเป็นผู้ที่เห็นคุณค่าที่องค์กรมอบให้ และเป็นผู้พอใจต่อความสำเร็จขององค์กร กล่าวโดยย่อคือเราทำให้ลูกค้าประสบความสำเร็จในการทำงาน หรือประสบความสำเร็จชีวิต
ลูกค้าที่ช่วยสนับสนุน (supporting customer) คือ ผู้มีส่วนช่วยให้องค์องค์กรประสบความสำเร็จ เช่น อาสาสมัตร สมาชิก พันธมิตร ผู้สนับสนุนเงินทุน ผู้ปกครอง พนักงาน และอื่นๆ
ถึงแม้ว่าลูกค้าหลักจะมีความสำคัญ แต่เราจะประสบความสำเร็จไม่ได้ถ้า ไม่ได้รวมความสำเร็จของลูกค้าที่สนับสนุน หรือ ในภาพกว้างคือ ผู้มีส่วนได้เสีย แต่อย่างไรก็ตาม เรายังคงมุ่งเน้นที่ลูกค้าหลัก เพราะเป็นผู้ที่ องค์กรต้องใช้ในการตัดสินใจ เพื่อ ผลิตสินค้าและบริการ ทั้งนี้ เพื่อ ให้คุณค่าที่องค์กรเสนอ ตรงกับความต้องการ และนอกจากนั้น ลูกค้าค้าหลัก ยังเป็นผู้ชี้ชะตาอนาคตขององค์กร และ เป็นเหตุผลในการจัดตั้งองค์กร
เพื่อให้เห็นภาพ เราลองมาหาลูกค้าหลักขององค์กรของภาคสังคม เช่น
NYP โรงเรียนโปลีเทคนิคนันยาง ในประเทศสิงคโปร์ ที่ได้รับรางวัลคุณภาพแห่งชาติ แบ่งลูกค้าหลักเป็น
1. นักเรียน ที่เรียนระดับอาชีวะ (รับจากผู้สำเร็จการศึกษามัธยมต้น)
2. นักศึกษาผู้ใหญ่ เรียนและอบรมนอกเวลางาน
3. ผู้ที่ทำงานในอุตสาหกรรม ร่วมกันทำงานโครงการกับโรงเรียน เช่น โครงการการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โครงการการวิจัยและพัฒนา
กล่าวโดยสรุป ลูกค้าจึงเป็นผู้ที่สามารถที่จะตอบปฏิเสธเราได้ อาจเป็นผู้จะเลือกหรือปฏิเสธสิ่งที่องค์กรเสนอให้ องค์กรอาจทำให้ลูกค้าพอใจ โดยเสนอโอกาสให้ลูกค้าใช้บริการที่มีคุณค่าหรือมีความหมาย หรือ มีความสำคัญต่อลูกค้า หรือ โดยองค์กรกำกับให้ลูกค้าช่วยกันทำงานมุ่งไปสู่ผลลัพธ์ที่เป็นที่ต้องการทั้งสองฝ่าย หรือ โดยร่วมกันเพื่อพัฒนาชุมชน
Philip Kotler กล่าวว่าในยุคอินเทอร์เน็ต บริษัทที่ดีท่ีสุดสร้างส่วนแบ่งทางใจกับแฟนบริษัท ไม่ใช่ส่วนแบ่งลูกค้า เราตั้งนั่นอยู่กลางใจของลูกค้า นั่นคือเราต้องเข้าใจลูกค้า แต่ไม่ใช่ลูกค้าทุกคน แต่เป็นลูกค้าที่เราเลือก นั่นคืองานแรก เราต้องเลือกลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และที่สำคัญต้องเข้าใจกระบวนการตัดสินใจซื้อ และเข้าถึงผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อ นอกจากนั้นหลายบริษัทให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์กับลูกค้า นั่นคือต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า และสร้างให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีกับของลูกค้า เพราะลูกค้าปัจจุบันให้ความสำคัญต่อคุณค่ามากกว่าความสัมพันธ์ เพราะความสำเร็จขององค์กรขึ้นกับเราสนับสนุนลูกค้าให้ประสบความสำเร็จอย่างไร
นอกจากนี้ เกณฑ์คุณภาพแห่งชาติ เช่น เกณฑ์ของ รางวัลคุณภาพแห่งชาติประเทศสหรัฐอเมริกา (Malcolm Baldridge National Quality Award: MBNQA) ซึ่งเป็นต้นแบบรางวัลคุณภาพแห่งชาติที่ประเทศต่างๆ หลายประเทศทั่วโลกนำไปประยุกต์ รวมทั้งประเทศไทย ซึ่งใช้ชื่อว่า เกณฑรางวัลคุณภาพแห่งชาติ (Thailand Quality Award:TQA) หรือ รัฐวิสาหกิจ ก็นำเกณฑ์ TQA มาประยุกต์ โดยใช้ชื่อว่า ระบบการประเมินรัฐวิสาหกิจ (State Enterprise Performance Appraisal: SEPA) ก็ให้ความสำคัญกับลูกค้า เช่น ในปีค.ศ. 2013 เกณฑ์ของ MBNQA ให้น้ำหนัก เกี่ยวกับกระบวนการมุ่งเน้นลูกค้า 85 คะแนน (เรื่องกระบวนการเสาะหาสารสนเทศจากลูกค้า และกระบวนการสร้างความผูกพันของลูกค้า) และผลลัพธ์การมุ่งเน้นลูกค้า 85 คะแนน ส่วน เกณฑ์ของ TQA ให้น้ำหนัก เกี่ยวกับกระบวนการมุ่งเน้นลูกค้า 100 คะแนน และผลลัพธ์การมุ่งเน้นลูกค้า (ให้ความสำคับกับผลลัพธ์ความพึงพอใจของลูกค้าและความผูกพันของลูกค้า) 85 คะแนนคะแนน จากคะแนนเต็ม 1000 คะแนน
ที่มา:
1. Peter F. Drucker with Jim Collins, Phillip Kotler, James Kouzes, Judit Rodin, V. Kasturi Rangan, and Frances Hesselbein, The Five Most Important Questions: You Will E!ver Ask About Your Organization, Leader to Leader Inastitute, 2008
2. NYP, Singapore
3. TQA
4. MBNQA
ปัญหาที่เรามักมองข้ามไปก็คือ ลูกค้าหลักของเราคือใคร เหตุที่ต้องให้ความสำคัญต่อลูกค้าหลักเพราะเราต้องการให้องค์กรมุ่งเน้นและสร้างคุณค่าแก่ลูกค้า โดยการให้บริการที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า หากเราไม่มุ่งเน้นลูกค้าหลัก องค์กรก็จะสิ้นเปลืองทั้งเวลาและทรัพยากร ทำให้เราสร้างคุณค่าไม่ตรงกับความต้องการกับลูกค้า ผลกระทบต่อองค์กร คือ องค์กรก็จะไม่เติบโต หรือไม่สามารถอยู่รอดได้
เราลองมาฟังแนวคิดของ Peter Drucker กูรูด้านการบริหารจัดการ ว่าท่านกล่าวถึงลูกค้าอย่างไร ท่านเคยพูดไว้เมื่อกว่า 40 ปีที่แล้วว่า วัตถุประสงค์ของบริษัท คือการหาลูกค้า เพราะกำไรมาจากลูกค้า Jack Welch ก็กล่าวแก่พนักงานบริษัท GE ว่า คนที่รับประกันงานของเราคือลูกค้าเท่านั้น
Peter Drucker ท่านแบ่งลูกค้าขององค์กรที่ไม่แสวงกำไร หรือองค์กรเพื่อสังคม เป็น 2 ประเภทคือลูกค้าหลัก (primary customer) และ ลูกค้าที่ช่วยสนับสนุน (supporting customers) ซึ่งสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้ทั้งองค์กรแสวงหากำไรและองค์กรภาคสังคม
ลูกค้าหลัก (primary customer) Peter Drucker ให้ความหมายลูกค้าหลักว่า คือผู้ที่ชีวิตเปลี่ยนไปตามงานขององค์กร เมื่อองค์กรเราประสบความสำเร็จ ลูกค้าเป็นผู้ที่เห็นคุณค่าที่องค์กรมอบให้ และเป็นผู้พอใจต่อความสำเร็จขององค์กร กล่าวโดยย่อคือเราทำให้ลูกค้าประสบความสำเร็จในการทำงาน หรือประสบความสำเร็จชีวิต
ลูกค้าที่ช่วยสนับสนุน (supporting customer) คือ ผู้มีส่วนช่วยให้องค์องค์กรประสบความสำเร็จ เช่น อาสาสมัตร สมาชิก พันธมิตร ผู้สนับสนุนเงินทุน ผู้ปกครอง พนักงาน และอื่นๆ
ถึงแม้ว่าลูกค้าหลักจะมีความสำคัญ แต่เราจะประสบความสำเร็จไม่ได้ถ้า ไม่ได้รวมความสำเร็จของลูกค้าที่สนับสนุน หรือ ในภาพกว้างคือ ผู้มีส่วนได้เสีย แต่อย่างไรก็ตาม เรายังคงมุ่งเน้นที่ลูกค้าหลัก เพราะเป็นผู้ที่ องค์กรต้องใช้ในการตัดสินใจ เพื่อ ผลิตสินค้าและบริการ ทั้งนี้ เพื่อ ให้คุณค่าที่องค์กรเสนอ ตรงกับความต้องการ และนอกจากนั้น ลูกค้าค้าหลัก ยังเป็นผู้ชี้ชะตาอนาคตขององค์กร และ เป็นเหตุผลในการจัดตั้งองค์กร
เพื่อให้เห็นภาพ เราลองมาหาลูกค้าหลักขององค์กรของภาคสังคม เช่น
NYP โรงเรียนโปลีเทคนิคนันยาง ในประเทศสิงคโปร์ ที่ได้รับรางวัลคุณภาพแห่งชาติ แบ่งลูกค้าหลักเป็น
1. นักเรียน ที่เรียนระดับอาชีวะ (รับจากผู้สำเร็จการศึกษามัธยมต้น)
2. นักศึกษาผู้ใหญ่ เรียนและอบรมนอกเวลางาน
3. ผู้ที่ทำงานในอุตสาหกรรม ร่วมกันทำงานโครงการกับโรงเรียน เช่น โครงการการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โครงการการวิจัยและพัฒนา
กล่าวโดยสรุป ลูกค้าจึงเป็นผู้ที่สามารถที่จะตอบปฏิเสธเราได้ อาจเป็นผู้จะเลือกหรือปฏิเสธสิ่งที่องค์กรเสนอให้ องค์กรอาจทำให้ลูกค้าพอใจ โดยเสนอโอกาสให้ลูกค้าใช้บริการที่มีคุณค่าหรือมีความหมาย หรือ มีความสำคัญต่อลูกค้า หรือ โดยองค์กรกำกับให้ลูกค้าช่วยกันทำงานมุ่งไปสู่ผลลัพธ์ที่เป็นที่ต้องการทั้งสองฝ่าย หรือ โดยร่วมกันเพื่อพัฒนาชุมชน
Philip Kotler กล่าวว่าในยุคอินเทอร์เน็ต บริษัทที่ดีท่ีสุดสร้างส่วนแบ่งทางใจกับแฟนบริษัท ไม่ใช่ส่วนแบ่งลูกค้า เราตั้งนั่นอยู่กลางใจของลูกค้า นั่นคือเราต้องเข้าใจลูกค้า แต่ไม่ใช่ลูกค้าทุกคน แต่เป็นลูกค้าที่เราเลือก นั่นคืองานแรก เราต้องเลือกลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และที่สำคัญต้องเข้าใจกระบวนการตัดสินใจซื้อ และเข้าถึงผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อ นอกจากนั้นหลายบริษัทให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์กับลูกค้า นั่นคือต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า และสร้างให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีกับของลูกค้า เพราะลูกค้าปัจจุบันให้ความสำคัญต่อคุณค่ามากกว่าความสัมพันธ์ เพราะความสำเร็จขององค์กรขึ้นกับเราสนับสนุนลูกค้าให้ประสบความสำเร็จอย่างไร
นอกจากนี้ เกณฑ์คุณภาพแห่งชาติ เช่น เกณฑ์ของ รางวัลคุณภาพแห่งชาติประเทศสหรัฐอเมริกา (Malcolm Baldridge National Quality Award: MBNQA) ซึ่งเป็นต้นแบบรางวัลคุณภาพแห่งชาติที่ประเทศต่างๆ หลายประเทศทั่วโลกนำไปประยุกต์ รวมทั้งประเทศไทย ซึ่งใช้ชื่อว่า เกณฑรางวัลคุณภาพแห่งชาติ (Thailand Quality Award:TQA) หรือ รัฐวิสาหกิจ ก็นำเกณฑ์ TQA มาประยุกต์ โดยใช้ชื่อว่า ระบบการประเมินรัฐวิสาหกิจ (State Enterprise Performance Appraisal: SEPA) ก็ให้ความสำคัญกับลูกค้า เช่น ในปีค.ศ. 2013 เกณฑ์ของ MBNQA ให้น้ำหนัก เกี่ยวกับกระบวนการมุ่งเน้นลูกค้า 85 คะแนน (เรื่องกระบวนการเสาะหาสารสนเทศจากลูกค้า และกระบวนการสร้างความผูกพันของลูกค้า) และผลลัพธ์การมุ่งเน้นลูกค้า 85 คะแนน ส่วน เกณฑ์ของ TQA ให้น้ำหนัก เกี่ยวกับกระบวนการมุ่งเน้นลูกค้า 100 คะแนน และผลลัพธ์การมุ่งเน้นลูกค้า (ให้ความสำคับกับผลลัพธ์ความพึงพอใจของลูกค้าและความผูกพันของลูกค้า) 85 คะแนนคะแนน จากคะแนนเต็ม 1000 คะแนน
ที่มา:
1. Peter F. Drucker with Jim Collins, Phillip Kotler, James Kouzes, Judit Rodin, V. Kasturi Rangan, and Frances Hesselbein, The Five Most Important Questions: You Will E!ver Ask About Your Organization, Leader to Leader Inastitute, 2008
2. NYP, Singapore
3. TQA
4. MBNQA
ความคิดเห็น